但在2019年,都市丽人首度出现亏损,净亏损额达到12.98亿元(都市丽人业绩回暖 2017年净利润增长31%)

实际上,爱慕股份上市之前,就已经陷入了“增收不增利”的局面。根据招股书,2017年至2021年,公司营收从29.47亿元增长至35.19亿元,归母净利润却从5.52亿元下降至3.45亿元。 销售费用的支出大量侵蚀了爱慕股份的利润。2021年,爱慕的销售费用达到15.95亿元。2021年,爱慕线上销售占比为29.77%,相比上年还下降了1.85%。其大部分费用支出也都用在了线下终端上,包括商场费用租赁费装修费等。但是,在2021年,爱慕股份还是不得不选择关闭了大量的线下门店。2021年,其关闭了379家门店,其中爱美丽品牌关店数量最多,达到144家。 作为“内衣第一股”都市丽人,也已深陷亏损泥潭。都市丽人在2014年登陆港交所后的前几年,也曾迎来过业绩的增长。但在2019年,都市丽人首度出现亏损,净亏损额达到12.98亿元。直至如今,都市丽人也未能实现扭亏。2021年,公司终于实现了营收的正增长,当年营收33.55亿元,同比增长9.7%;但净亏损为4.96亿元,较上一年扩大了超4倍。近三年内,都市丽人已累计亏损19.1亿元。 从2018年底以来,都市丽人的股价也一路下行。截至6月17日,都市丽人收报0.34港元,市值仅为7.65亿港元,与其当年高峰期205亿港元相比,已下跌了超过95%。 然而,除此之外,都市丽人在财报中也提到,“电商贴身衣物品牌的出现,也使得行业竞争更加激烈”。而这,或许才是内衣老牌企业们面临困境的最大影响因素之一。 早在2015年左右,优衣库带着其“无钢圈内衣”产品入局国内市场,掀起了波澜。在2015年,维多利亚的秘密品牌维持多年的维密大秀,收视率也暴跌了30%。原本内衣品牌们主打的“性感”生意,对女性消费者的吸引力降低。直到2019年,“天使”也坠下神坛,维密秀正式关停,维密的英国公司也走向了破产的局面。现在,维密也开始弱化其“性感”标签,并在国内市场上,邀请了知名经纪人创办了大码女装品牌的杨天真作为代言人,开始转型。 2016年,在国内,包括Ubras蕉内等新创内衣品牌接连出现。它们主打科技感,并以“无尺码”和“舒适无感”的概念,模糊了以往文胸罩杯的概念。利用电商渠道和互联网直播流量红利,这些品牌迅速走红。 传统内衣品牌的供应链也开始被这些新兴品牌颠覆。在传统内衣制作流程上,至少需要14台设备几十道工序才能做出一款产品,而无尺码内衣却可以通过“一码通”的方式,实现流水线操作,大批量生产内衣。

国内的内衣创业者们,曾经用了几十年时间,将能够展现女性曲线的内衣产品普及到市场;但新生的力量们,却在短短几年内,给消费者认知销售渠道和供应链都带来了变革,市场也逐步演变为新老品牌混战的局面。 一个有意思的插曲是,爱慕也曾推出过背心式内衣,但该产品在技术上没有达到爱慕的要求,爱慕直接砍掉了这一品类。但就在爱慕放弃它之后,其市场总监钭雅前离开了爱慕,成立了Ubras。 鞋服行业独立评论人马岗认为,内衣这个赛道本身门槛不高,早期品牌的优势是其完善的产品体系和渠道体系,但市场占有率普遍不高,行业的品牌集中度低,所以新生代品牌出现后,也很容易对市场形成抢夺,给早期品牌们带来了巨大的压力。传统品牌们在应对新生代品牌时,也没有找到特别有效的方法,只能大量关店,也导致了它们在资本市场上的表现不甚理想。 内衣市场上的“野蛮人” “都在搞营销,没有营销怎么卖货。”某新锐内衣品牌的业内人士张琦对《财经天下》周刊说道。 互联网经济下,新锐内衣品牌通过线上营销电商直播明星背书等方式,吸引年轻人。它们是传统老品牌门前的“野蛮人”,以更有效率的方式冲击着内衣市场的“旧秩序”。 通过营销“舒适”“悦己”等关键词,凭借着差异化的产品定位,新锐品牌们迅速吸引了年轻消费群体的目光。据微博数据中心统计,Ubras官方微博粉丝中,有69.84%的人群是Z时代。蕉内的核心客群年龄在24岁至32岁之间。 Ubras通过KOL种草主播带货和明星代言的营销组合,迅速占领了用户心智。其凭借着“无尺码”内衣在2020年的“双十一”排名战中一炮而红,成为天猫平台内衣品类销售的榜首。此外,位居前三的还有另一家新锐品牌蕉内。而此前,都是爱慕优衣库黛安芬等传统品牌名列前茅。 明星代言流量投放进入大主播的直播间,新品牌们在营销投入上并不吝啬。据了解,仅2020年,Ubras花在营销上的费用共计6.5亿元,占其总营收的42%。增长黑盒的数据显示,其中淘系平台内部流量就花费了3.75亿元,站外信息流广告支出约为1.8亿元。 而相比之下,作为上市公司的爱慕股份2020年在市场推广和网络销售方面的费用为2.52亿元,只有Ubras的一半。 一边着重在线上渠道“带货”,另一边,新锐品牌们也悄悄做起了线下生意。 2019年,Ubras在上海杨浦区合生汇开了第一家线下旗舰店。三年时间内,其在全国的实体店数量已扩展到30家左右。不过张琦表示,Ubras的“线下开店没有做太多的宣传”,其重点还是放在线上渠道。

但在2019年,都市丽人首度出现亏损,净亏损额达到12.98亿元

2022年6月8日,Ubras成立6周年之际,品牌联合创始人JOY还亲自进入天猫直播间带货。张琦说,公司管理层进入直播间,确实带动了直播内的卖货氛围。此外,Ubras也曾邀请其他明星直播。去年10月16日,艺人徐璐也进入了Ubras的抖音直播间,但直播战报,品牌方并没有公布。 但新锐品牌们仍然不会放弃直播渠道。在张琦看来,Ubras能有如今行业位置的原因,也在于其在投放上“舍得花钱”。他说,品牌在2022年的营销总体预算不会比往年降低,今年品牌看重抖音渠道的投放,“同时也要保住在天猫的地位”。而在马岗看来,目前摆在“网红品牌”Ubras面前最大的难题就是,如何在失去大主播之后,仍能继续保持榜首的位置。 同时,为了和传统品牌们开展竞争,新锐品牌们也需要摆脱之前多数靠“大单品”出圈的情况。像Ubras的“欧阳娜娜同款”无尺码内衣爆款单品,据媒体报道,截至2021年5月8日,Ubras天猫旗舰店共计卖出商品1260万件,其中,这款单品卖出了约439万件,占总销售额的34.9%。 新品牌们也开始讲起了拓展品类的新故事,尝试构建新的增长曲线。 2021年9月,Ubras签约刘雯成为品牌代言人,帮品牌推广“肌底衣”产品。2021年2月,Ubras通过投资北京璞履服装有限公司,进入男士内衣赛道。此外,Ubras也推出了少女文胸,致力于8-15岁发育期女性用户的贴身衣物研发生产及销售。 同时,传统内衣品牌们也在积极规划在渠道和产品方面的转型。 2018年,爱慕推出了主要面对线上消费者的无钢圈内衣品牌“乎兮”,降低了价格标准,基本单品定价在100元左右,试图以此提升品牌在年轻群体当中的竞争力。2021年,爱慕又推出了彳亍ROAD品牌,主攻专业运动内衣赛道。 都市丽人则在财报中表示,在2022年,将建立“纯棉居物”的新品牌和新形象,进入购物中心。而在线上渠道方面,都市丽人2021年实现了电商销售8.32亿元,增长8.90%。公司表示,未来除了淘宝天猫京东和唯品会等主要电商平台外,在抖音快手和拼多多平台上也将持续稳步发力;并不断开发推出网上新产品,例如升级V Bra文胸等。 但它们要想稳固住龙头的位置,经受住新锐品牌们的挑战,也仍然需要时间的检验。 撰文 / 杨俏


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